Ibland har jag lite skoj på mitt jobb. Tittade just på en snutt av filmen Zoolander för att kapa några bilder ur den till min kurs i Bildsociologi som går i maj. Jag brukar ta upp en scen i den filmen för att visualisera och exemplifiera något som Horkheimer och Adorno formulerar i sin Upplysningens dialektik. De är mycket kritiska mot masskultur och ser en hotbild i till exempel reklam. Detta citat har jag plockat ur boken Kultursociologi (nu har jag inte boken hemma så kan inte lägga in sidnummer, men ursprungscitatet är från Horkheimer & Adorno 1944/1981):
Människans intimaste reaktioner är så fullständigt förtingligade för dem själva, att föreställningen om något för dem säreget bara fortlever som en yttersta abstraktion: Personality betyder för dem knappast längre något annat än bländande vita tänder och frihet från emotioner och svettiga armhålor. Detta är reklamens triumf i kulturindustrin, konsumenternas tvångsmässiga imitation av de kulturvaror som de samtidigt genomskådar.
Konsumenternas tvångsmässiga imitation av de kulturvanor de samtidigt genomskådar…
Den där känslan man har ibland att man gör något som en reklam, eller en fashion shoot, eller en editorial. Att man poserar i sin vardag. I Zoolander: Derek är ledsen över att inte ha vunnit Best Male Model of the Year, och hans modellkompisar försöker trösta honom med orange-mocca-frappucinos (eller vad det nu var…). De åker lite stadsjeep och är koordinerat hippt klädda:
Sen stannar de för att tvätta vindrutan och tanka. De går från att leka med vatten till… ja, bensin:
Struggling to drink…
Och till en perfekt cool och avslappnad image hör cigaretten:
Boom.
Så det går att få detta förhållande till reklam och image att framstå som ganska korkat och kul. Som när kvinnor kämpar för att dricka vatten. Reklamen som tas upp i The Hairpin, är inte gjord för att vara rolig (ja vad vill man med denna framställning av kvinnor och vatten?), men när man hittar mönstret och lägger upp bild efter bild på samma sida så blir det absurt – ingen dricker ju vatten så här på riktigt. I Zoolander driver man precis med tendensen att apa efter stil eller beteende som plockats från masskulturen (Whams Wake me up before you go-go, spelas i scenen).
Men hur många saker gör man själv i sin vardag för att man vanemässigt följer en kulturell koreografi? Vi har en tendens att vilja smälta in, inte avvika. Jag får ofta en en känsla av distans och självmedvetenhet om jag kör bil och har solglasögon, eller om jag beställer en Latte på ett kafé, eller har en viss typs klädesplagg på mig, som svart kostym. Och spelar man med rollen då? Lägger man alls märke till den? Vill man bryta mot den? Kommer vi att börja hälla halva vattenflaskan över oss snart när vi dricker?
Sånt här tar jag upp på kursen, så om du råkar studera i Åbo Akademi och vill fundera på bildernas intrassling i det sociala livet, kom med på kurs!
Ja och det här inlägget var en avancerad form av reklam, hehe.
